Como construir uma marca baseada em aspectos emocionais



A estratégia de marca (branding strategy) tradicional, diz-nos que o rótulo de uma garrafa de vinho, deve transmitir com exactidão aquilo que o produto tem para oferecer ao consumidor. Partindo deste pressuposto, surgiram novos estudos que propõem uma ideia contrária, ou seja, que não é o rótulo que deve transmitir essa informação, sendo esta construída na mente do consumidor.

Rótulos com animais têm vindo a surgir nos últimos tempos, com resultados muito bons em termos comerciais. Um sapo, um pinguim, um cão ou um cavalo nada têm a ver com o vinho, no entanto, investigadores da Universidade de Chicago sugerem que os animais nos rótulos podem influenciar favoravelmente a percepção que temos dos vinhos. As razões apontadas não se baseiam unicamente na atenção que um rótulo não usual possa despertar no consumidor.

Um potencial comprador, ao analisar um produto, incorre num processo de avaliação das suas características ao nível da durabilidade, resistência etc. No entanto os factores emocionais que os objectos inseridos num rótulo podem ter na vida dessa pessoa, podem tornar-se decisivos no seu processo de compra. Assim, uma pessoa que veja um animal num rótulo de vinho, pode percepcioná-lo de modo a que seja despertado para uma ligação emocional entre o objecto (animal)e a sua vida privada.

Como exemplo, imaginemos uma mãe que tem um filho pequeno, que gosta muito de um desenho animado representado por um cão. Se esta mãe estiver perante um processo de compra de um vinho, que no seu rótulo tenha um cão, ela imediatamente vai sentir uma ligação emocional entre esse vinho e o objecto (animal) nele representado e a sua vida particular, neste caso o carinho do filho pelo cão, o que a levará inevitavelmente a preferir esse vinho.

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